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由于筆者處于銷售一線，接觸過不少的太陽(yáng)能廠家員工和他們的經(jīng)銷商，他們都不同程度的反映了對(duì)開展活動(dòng)的看法。經(jīng)銷商和廠家基層市場(chǎng)人員如業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)等很多時(shí)候需要相應(yīng)公司的號(hào)召和加強(qiáng)終端出量、品牌提升等各方面的需要來督促開展各種各樣的促銷宣傳活動(dòng)。由于各種因素的存在，很多經(jīng)銷商往往拒不執(zhí)行，不愿開展活動(dòng)或者不積極，廠家市場(chǎng)基層員工也很無奈，或者推動(dòng)起來很難。
這到底是為什么呢？
筆者認(rèn)為原因主要有：
一、活動(dòng)目的不太一致
對(duì)于活動(dòng)開展的目的，經(jīng)銷商考慮的很簡(jiǎn)單、很直接、很現(xiàn)實(shí)，最關(guān)心的是這場(chǎng)活動(dòng)能花多少錢，大概
能賣多少臺(tái)貨，真正起到“立竿見影”的效果，對(duì)活動(dòng)效果期望值很高。做促銷活動(dòng)，產(chǎn)品價(jià)格一般調(diào)低，還要弄各種贈(zèng)品、獎(jiǎng)品等，加上人員、宣傳廣告物料投入，活動(dòng)真正掙很多千的并不多，甚至一次活動(dòng)開展是虧的，也就是所謂的“投入產(chǎn)出比”低，也就是經(jīng)銷商認(rèn)為活動(dòng)失敗。而事實(shí)上，廠家只是把“出量”作為活動(dòng)開展的幾個(gè)主要指標(biāo)之一，活動(dòng)開展大氣勢(shì)、大場(chǎng)面一般可以起到提升品牌形象、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和賣貨等多重目的。其實(shí)廠家做活動(dòng)的一個(gè)重要目的也是為了幫經(jīng)銷商出貨，清理庫(kù)存，以便抽出資金來進(jìn)貨，只不過沒有經(jīng)銷商考慮的那么重。另外，客觀講，做活動(dòng)宣傳，所帶動(dòng)的并不僅僅是活動(dòng)當(dāng)天的銷售，也同時(shí)做了日后的“隱形銷售”。另外，很多活動(dòng)是由廠家出了方案，然后對(duì)市場(chǎng)人員進(jìn)行督促，市場(chǎng)人員再督促經(jīng)銷商，經(jīng)銷商若不做廠家就認(rèn)為這是市場(chǎng)人員的責(zé)任，然后就是罰款、通報(bào)等懲罰，搞得市場(chǎng)人員和經(jīng)銷商做活動(dòng)成了“疲于應(yīng)付”，何必呢？ 二、活動(dòng)成敗“風(fēng)險(xiǎn)性”存在
在活動(dòng)結(jié)束之后，按照經(jīng)銷商的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也就是從開始活動(dòng)預(yù)熱到現(xiàn)場(chǎng)樣機(jī)撤了之間所產(chǎn)生得到的銷量就是活動(dòng)的結(jié)果——賣了多少臺(tái)機(jī)子。然后很多經(jīng)銷商開始算了，這場(chǎng)活動(dòng)投入了人力、物力、財(cái)力等多少，公司給報(bào)銷多少，然后按這幾天的產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入減去進(jìn)貨價(jià)、運(yùn)輸、安裝等各種成本與廣告費(fèi)用之和余下的就是利潤(rùn)，也是衡量活動(dòng)的“成”與“敗”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
客觀的講，即使是任何一個(gè)方案，在沒有具體在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)、某一商、某些人員等特定環(huán)境下真正開展并結(jié)束出現(xiàn)結(jié)果之前，沒有任何一個(gè)人可以保證這個(gè)活動(dòng)一定成功，一定能達(dá)成目標(biāo)。活動(dòng)的有效開展，必須具備“天時(shí)、地利、人和”這三個(gè)條件，缺一不可，筆者有一次做活動(dòng)引爆當(dāng)天“天公不做美”——“大雨嘩嘩下”，活動(dòng)極其失敗，筆者和商被“天”折騰的都很煞是“郁悶”。
事實(shí)上，誰(shuí)不愿意賣貨呢？
賣了貨，并且是足夠的貨量，經(jīng)銷商能耗賺到錢，經(jīng)銷商高興。搞活動(dòng)的廠家人員也高興，經(jīng)銷商好生招待，并且可以積極進(jìn)貨，業(yè)務(wù)人員可以拿到績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。這樣以來思考是“皆大歡喜”，不過實(shí)在是太理想了！
三、周圍缺乏“標(biāo)桿”
很多時(shí)候活動(dòng)的提出，并不是經(jīng)銷商自己提出來的，其實(shí)也不現(xiàn)實(shí)。經(jīng)銷商若做活動(dòng)，首先是投入，價(jià)格放低，單機(jī)利潤(rùn)銷售嚴(yán)重低于日常的店面“自然銷售”，很多時(shí)候是為了按公司戰(zhàn)略落地要求必須開展，若沒有更好的方案必須執(zhí)行公司活動(dòng)方案。坦誠(chéng)講，經(jīng)銷商有幾個(gè)有那個(gè)思維頭腦真正能結(jié)合公司營(yíng)銷戰(zhàn)略來設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)方案的呢？若讓經(jīng)銷商做活動(dòng)積極，并切實(shí)按公司的方針來開展，公司必須事先在各個(gè)不同區(qū)域樹立“活動(dòng)標(biāo)桿”，讓其他周圍“盟友”看到“希望”，筆者認(rèn)為這樣以來，推動(dòng)起來就簡(jiǎn)單的多了。
四、活動(dòng)方案不能“因地制宜”
一個(gè)活動(dòng)的開展成功不成功，很多情況是因?yàn)橹皇菍⒎桨高M(jìn)行簡(jiǎn)單的COPY，不能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)摹耙虻刂埔恕保嬲龑?shí)現(xiàn)“一地一策”。每個(gè)地方的上不一樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)情況、客戶群體、消費(fèi)行為等都也不一樣，用同一個(gè)“模版”恐怕也是不妥。這或許也是活動(dòng)效果不佳的一個(gè)原因。
五、經(jīng)銷商怕麻煩——懶
其實(shí)做一次活動(dòng)挺辛苦的，又是找人、出車、下去宣傳預(yù)熱，又是組樣機(jī)、支弓門等，弄完之后，還得在一個(gè)個(gè)拆了收。為了做活動(dòng)弄場(chǎng)地，找工商、找城管、找國(guó)土資源等各部門，“求爺爺，告奶奶”“該拜的佛得拜到”“該交的錢得交到”等，正可謂“用心良苦”，弄不好還是不讓出攤（地方領(lǐng)導(dǎo)今天路過此地）。
六、消費(fèi)者“抗忽悠性”增強(qiáng)
隨著太陽(yáng)能行業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，各種促銷活動(dòng)的主題真是“五花八門”“千奇百怪”，除了抽獎(jiǎng)、就是“買什么増什么”、清倉(cāng)大處理、等各行業(yè)已經(jīng)搞了幾十年的缺乏創(chuàng)新的活動(dòng)主題，一點(diǎn)也不能“與時(shí)俱進(jìn)”。筆者認(rèn)為很多時(shí)候，活動(dòng)的推出一方面廠家要考慮自身經(jīng)營(yíng)過程中有沒有需要推進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，另一方面要考慮客觀周圍環(huán)境如國(guó)家階段性行業(yè)政策（家電下鄉(xiāng)、以舊換新等）、消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化等。 七、廣告報(bào)銷流程繁瑣 很多的太陽(yáng)能企業(yè)對(duì)于基層活動(dòng)的開展是實(shí)行部分（按比例）或包干報(bào)銷制（不管什么活動(dòng)，按級(jí)別一場(chǎng)多少錢）的，從活動(dòng)提報(bào)，廣告審批，到回傳至經(jīng)銷商，再到經(jīng)銷商做物料，物料見證，反方見證，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)見證等各種資料準(zhǔn)備，弄的經(jīng)銷商和廠家基層市場(chǎng)人員“筋疲力盡”，弄不好到頭來還是報(bào)不了。其實(shí)，這里有一點(diǎn)，經(jīng)銷商也經(jīng)常講“活動(dòng)只要出量，能賺錢不虧，公司不報(bào)也行”，關(guān)鍵是誰(shuí)敢不敢保證結(jié)果未出現(xiàn)之前就肯定這次活動(dòng)“一定”能行。這種情況下，經(jīng)銷商和廠家協(xié)辦人員也積極準(zhǔn)備見證資料以求公司按廣告報(bào)銷政策給予報(bào)銷，以防活動(dòng)失敗，將此報(bào)銷費(fèi)用進(jìn)行對(duì)投入的成本進(jìn)行沖銷。很多廠家廣告報(bào)銷的繁瑣很多時(shí)候也使其經(jīng)銷商和基層市場(chǎng)人員“怨聲載道”，報(bào)不了經(jīng)銷商便是市場(chǎng)人員的錯(cuò)，市場(chǎng)人員便在以后很難開展工作，一見這個(gè)商經(jīng)銷商就提這個(gè)事。這樣一弄，下次活動(dòng)怎么開展呢？經(jīng)銷商開始說話了：“XX，你先把我上次的廣告費(fèi)幫忙辦了，我就搞活動(dòng)！”事實(shí)上，有可能就是報(bào)不了了，即使報(bào)了費(fèi)用，經(jīng)銷商真的會(huì)搞活動(dòng)嗎？筆者認(rèn)為，這個(gè)未必！ 那么，如何才能讓經(jīng)銷商開展活動(dòng)積極起來呢？或者說至少不能讓基層市場(chǎng)推動(dòng)起來過于費(fèi)勁呢？ 一、方案提前會(huì)知各經(jīng)銷商 在方案出來之后，提前會(huì)知各經(jīng)銷商，經(jīng)銷一旦收到活動(dòng)方案，自然明白什么意思。至于能不能搞，可不可以搞，還是在方案基礎(chǔ)上進(jìn)行“部分創(chuàng)新”，實(shí)現(xiàn)“因地制宜”，自方案接收的那一刻，經(jīng)銷商便開始考慮了這個(gè)事情。市場(chǎng)人員口頭通知，遠(yuǎn)沒有以公司名義將方案直接傳給經(jīng)銷商更合適和正規(guī)。 二、樹立全國(guó)以及地方（地級(jí)、縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)）性樣板 其實(shí)做活動(dòng)和和招商一樣，很多人不愿做第一個(gè)，怕第一個(gè)“犧牲”了，他們可不像革命戰(zhàn)士一樣沖鋒時(shí)“前赴后繼”。為了打消經(jīng)銷商的顧慮，廠家必須在全國(guó)或地方上樹立多個(gè)標(biāo)志性樣板，在全國(guó)以及各地域形成一定影響，讓周圍的經(jīng)銷商看到希望，建立起他們的信心，調(diào)動(dòng)起他們的積極性。 三、堅(jiān)持大原則下給予有效活動(dòng)支持 樹立樣板時(shí)，廠家肯定會(huì)投入很多的資源極力促成使目標(biāo)商成為“標(biāo)桿”。但是其他的商呢? 筆者認(rèn)為廠家做有效的活動(dòng)支持像人員、物料等階段輪換性支持還是很有必要的，因?yàn)楹芏嘟?jīng)銷商根本不具備做某些大型活動(dòng)的各方面資源。當(dāng)然，大原則是必須堅(jiān)持的，所謂的大原則就是不能過多的占用公司資源，要求支持超過公司的必要限度或相關(guān)規(guī)定。 四、市場(chǎng)人員的極力盯促和和指導(dǎo) 整個(gè)活動(dòng)的開展過程中，廠家市場(chǎng)人員或其他相關(guān)人員必須切實(shí)做到盯促工作，督促經(jīng)銷商把所有的前期準(zhǔn)備工作落實(shí)到位。這個(gè)市場(chǎng)人員要起到活動(dòng)“總導(dǎo)演”應(yīng)起的作用，在活動(dòng)開展過程中做好事前、事中、事后的個(gè)流程指導(dǎo)和嚴(yán)格管控。 五、廣告報(bào)銷流程簡(jiǎn)單化，消除后顧之憂 活動(dòng)開展以前，經(jīng)銷商肯定還是會(huì)考慮活動(dòng)廣告費(fèi)用報(bào)銷的問題。這個(gè)問題，筆者認(rèn)為廠家可以采用一場(chǎng)活動(dòng)分級(jí)別包干支持多少費(fèi)用的形式，不過要堅(jiān)決防止活動(dòng)的造假，以防部分品行不正的經(jīng)銷商做假活動(dòng)見證性資料欺騙公司報(bào)銷費(fèi)用，這就需要廠家市場(chǎng)人員進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，核實(shí)活動(dòng)是否有效真實(shí)的開展。另外，還要對(duì)廠家市場(chǎng)人員不定期進(jìn)行核查，以防經(jīng)銷商和廠家市場(chǎng)人員“穿進(jìn)同一條褲子”。 除了報(bào)銷機(jī)制的問題，還有一個(gè)就是廠家不要整天追著活動(dòng)相關(guān)人員太近，像什么天天給經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員等整天打電話，要見證資料，搞一次活動(dòng)本身就使經(jīng)銷商和市場(chǎng)人員被折磨的筋疲力盡，還得整天考慮見證，以防公司不報(bào)銷。時(shí)間上，廠家對(duì)市場(chǎng)人員和經(jīng)銷商追的不宜過急，大家的目的很大程度上都是一樣的，為什么非要弄得那么復(fù)雜？筆者認(rèn)為這個(gè)沒有必要！ 綜上，筆者簡(jiǎn)單分析了太陽(yáng)能廠家經(jīng)銷商不愿做銷活動(dòng)的原因，以饗讀者！筆者認(rèn)為，不定期在合適的地點(diǎn)、合適的時(shí)間、合適的方案，由合適的人員投入足夠的人力、物力、財(cái)力等資源還是能取得不錯(cuò)的活動(dòng)效果的，那必將是“皆大歡喜”!如若不是考慮各種因素，一味的靠一層壓一層的被動(dòng)推進(jìn)、跟蹤，不僅活動(dòng)效果不好或者會(huì)很差，還會(huì)在一定程度上影響客情關(guān)系，我想那必是廠家和經(jīng)銷商不愿看到的！ 注：本文章系張令凱原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和出處，且電子郵件會(huì)知作者！侵權(quán)必究！
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